“泰康919,但愿人長久”:泰康人壽拉開全領域整合節日營銷

2021-09-22 15:11:39

從“雙11”到“618”,原本普通的日子因為電商持續的營銷活動,變成了特殊的節日。兩年,眾多品牌頻頻加入這場“造節戰役”,將特定的日期與品牌聯動,在消費者心中產生記憶點。而在數量眾多的新節日中,能真正被消費者記住的則少之又少,許多企業在造節的過程中未能脫離以往的營銷套路,使得營銷活動只是套了形式的外殼,有時甚至起到了反作用。

保險營銷因為其特殊的產品銷售屬,在過往經常與洗腦話術聯系緊密。而隨著時代的變化、營銷手段的增多,保險企業也在探索著與消費者對話的新語言。其中,泰康人壽一直走在行業的前列。今年泰康人壽繼續打造919長壽節,以一致的品牌形象重新對9月19日這個普通的日期進行塑造,充分結合品牌格及產品亮點,出色地完成了一次全領域整合營銷活動。

緊跟年輕世代嗨點,精準定位用戶核心需求

追隨新潮的玩法、喜歡過各種各樣的節日,本身是年輕人的專屬標簽,而泰康人壽“919長壽節”聽上去更像是年長群體關心的內容,如何在兩者之間尋求契合點顯得至關重要。在疫情環境下,社會群體對自身保障的意識持續增強,保險消費者群體年齡也有著年輕化的趨勢,這組成了“919長壽節”以年輕化語言與消費者溝通的基礎。

長壽時代,每個人都面臨著新的挑戰。隨著人均壽命不斷增長,健康、財富問題將在養老階段中更加凸顯。“919長壽節”今年的主題是“泰康919,但愿人長久”,在社會趨勢背景中表達了美好的祝愿。然而,活得長久并不代表幸福長久,晚年生活的保障往往來自于年輕時進行的規劃,這也正是想要守護家人、保護自己的消費者的核心需求。因此,“919長壽節”繼續傳遞讓“養老”變“享老”的理念,在主視覺中注入互聯網節日氛圍,充分利用元素與色彩的搭配,刷新了用戶對于此類主題活動的印象,贏得了消費者群體,尤其是年輕世代的好感,收獲了更新潮的品牌形象。

線上線下全面覆蓋,引爆節日氛圍

基于年輕化的視覺和主題,“919長壽節”于線上線下展開多層次的全面覆蓋。在節日的預熱期間,泰康人壽發起#長壽時代來臨,你準備好了么#話題,聯動行業眾多企業藍V及KOL大佬共同發力,表達對長壽時代的看法,隨后由節日話題#泰康919 但愿人長久#完成全面引爆。截至目前,兩個話題全網閱讀量達3億,引發24.5萬討論,于微博陣地收獲廣泛討論熱度。

微博之外,泰康人壽“919長壽節”圍繞“理想的享老生活”、“養老新姿勢”、“長壽時代養老解決方案”、“疾病與健康保障需求”等核心利益點,在微信公眾號、朋友圈、頭條系信息流、小紅書、知乎等社交媒體鋪開長壽節的話題廣度,眾多保險、母嬰、健康、金融領域KOL自發發聲討論,讓“919長壽節”與消費者完成觸達。多篇稿件被門戶網站、媒體熱浪轉載,為“919長壽節”背書,增強公眾信服力。而在線下,“919長壽節”廣告大屏于30余座雙回歸核心及重點城市上刊,靚麗的主視覺成為不同城市核心商圈的風景線。

創造差異化創意內容 深入體驗式理念傳遞

互動創意內容是目前最受年輕人喜歡的傳播形式。泰康人壽在“919長壽節”期間打造了3支互動H5?!度祟惛哔|量養老測試》、《好險迷宮》、《尋寶大挑戰》分別以答題、重力感應、尋寶的形式,將長壽節相關理念和產品結合在易于理解的互動中,讓用戶產生更強烈的品牌感知。此外,泰康人壽還聯合騰訊新聞、騰訊視頻、QQ音樂、網易新聞、網易云音樂開屏推薦,針對不同的應用受眾群體,定制了差異化的視覺內容。

除了H5和開屏海報,泰康人壽為長壽節拍攝了多支視頻,通過不同場景和不同故事,讓消費者產生更多的畫面感。其中,《錦囊里的泰康童話》以經典童話故事為原型,通過解構故事核心,讓泰康錦囊成為解救公主的重要物品,也通過國王、小矮人等一系列人物,講述了一個父親關愛孩子,為她早早做好保障的美好故事?!跺\囊里的泰康童話》展現了另一個時空里的規劃和關愛,并且在結尾的插畫中將泰康產品和服務與童話結合,童話故事照進現實,切實讓人感受到對長壽問題關注的重要。另外,泰康人壽的多支短視頻上線抖音、視頻號等短視頻臺,通過短快、貼日常生活的故事,實現了病毒式的傳播。

多重創意形式護航明星產品亮相 植入清晰又有效

所有的傳播活動都根植于營銷目的,在“919長壽節”中則體現為泰康人壽的產品和服務,也是消費者最切實關心的內容。在“919長壽節”期間,泰康人壽推出眾多明星產品,針對消費者的需求完成產品升級并提供福利優惠,而這部分內容也通過軟植入的多種形式傳播。像《60歲打工人的一天》創意長圖,將虛擬未來故事中主人公的一天通過詼諧的方式呈現,在搞笑中引人深思;七夕節的創意長圖聚焦在都市青年情感,以一場別開生面的誤會揭開兩位主人公內心全貌,并合理植入《泰康泰悅人生年金保險產品計劃》、《泰康惠贏人生年金保險(分紅型)》兩款產品。

海報作為一種常規的傳播物料,在“919長壽節”也迎來煥新,三宮格、四宮格海報通過畫面拼接的不同方式,使得產品內容的傳遞更有層次,為人帶來豁然開朗之感。與中秋節結合的情景海報通過細膩的文案,讓人在家庭團圓的氛圍之中,激發出保護家人的想法。除此之外,更有海量稿件軟文、信息流視頻結合不同產品和服務,通過具體的利益點撬動消費者的購買欲,達到很好的觸點效果。

截至目前,泰康人壽“919長壽節”已進入長尾傳播階段,高潮期的內容仍在慢慢發酵、引發更多人的參與和討論。“通過全生命周期的泰康方案,實現家庭長久與健康長久”,泰康人壽以“919長壽節”全域整合節日營銷讓品牌理念深入人心,在節日般的氛圍中,實現了品牌形象和產品營銷雙豐收。

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